北欧家居巨头怎么沦为了打工人食堂

北欧家居巨头怎么沦为了打工人食堂

　　 从3月15日开始，白人饭鼻祖、瑞典家具的祖爷爷宜家推出了“疯狂星期五”，中门对狙穷鬼套餐的祖爷爷麦门，一直狙到4月30日。

　　 是1元的冰淇淋让你心动？还是大肉丸子配莓果酱的瑞典风味让你欲罢不能？上一次专门去宜家吃饭还是四年前的打工人，这一次看到疯狂2字内心突然泛起了波澜。

　　 疯五上线次，已经在社交平台上被吹得天花乱坠，上至9.的北欧盖浇饭，下至0元购的咖啡和鸡蛋甜点友感慨：虽然餐饮届早就刮起了拼多多风，但北欧人都开始入乡随俗着实没想到。

　　 但麦当劳们能让打工人疯狂起来，除了价格便宜，还有就是门店到处都是，随便进个地铁站/商场就能疯狂一把。然而一向喜欢远离城市喧嚣的宜家，在工作日干起了疯狂星期五，到底是想让谁疯狂？

　　 宜家疯狂星期五才短短被验证过3次，就已鸡蛋甜点友限定版的穷鬼套餐顶鸡蛋甜点友的评价，每一句话都能戳到你的心巴上。

　　 那个一年能卖出10亿个的瑞典肉丸原价19.9，现在价格跳楼砍半，10个丸子和土豆泥只要9.，还送你一个瑞典小国旗。

　　 9.，成为衡量宜家疯五的标准。甜食、炸品大多单价小于9.，比如1-3元的各种口味冰淇淋和3.元的芝士香草鳕鱼排；

　　 一些颇显北欧特色的食物稳稳站在9.的价格线个肉丸混上咖喱酱的北欧盖浇饭们都在此列。除此之外，作为白人饭的鼻祖，当别人还想办法用沙拉狠割都市丽人时，宜家如今大手一挥，把轻食也卖到了9.。

　　 同样是9.的还有下午茶，无论是咖啡配三角蛋糕还是薯条配三文鱼饼，都只要9.。听说如果你足够幸运的线积分抽到五星级同款下午茶，有水果有蛋糕还有火腿切片，但目前只在博主的晒照中才见过。

　　 当麦当劳用12.9的穷鬼套餐拿捏住了打工人，却又在水涨船高之时涨价1块钱，如今宜家把穷鬼套餐打到两位数以下，突然就浓眉大眼起来。

　　 当然你想一把，也不是不可以。17.的香烤三文鱼配时蔬，19.的香草三文鱼沙拉和29.的烤场拼盘，海味和肉首先在价格上就吊打了北欧盖浇饭。

　　 “多么新鲜健康的食材，富含蛋白质和维生素，价格亲鸡蛋甜点友看了菜单以后感慨。虽然实际可能是冷鸡蛋、炸肉和生菜叶子组成的半成品大全，但9.的价格足够吸引人，毕竟曾几何时宜家肉丸也风靡过上海滩，是都市丽人口中的0星级米其林美食。

　　 但也鸡蛋甜点友很直接地表示，宜家疯五除了便宜一无是处。“吃起来有一股冰鸡蛋甜点友智傑小哥哥 指出，“食物仿佛被水洗过了头，一点香味也没有。”

　　 所以味道到底如何？宜家疯五真的够疯吗？我和编辑训仔在3月29日专门去了趟北京四元桥的宜家。

　　 在换乘了2条地铁，又在北京各大立交桥盘桓的马路上跋涉了3公里后，我们终于来到了这个前不着村后不着店、一旁都是洗车行的巨大宜家。当我们一个穿着厚羽绒服、一个背着电脑在北京快20度的中午进行了约半小时的city walk后，真的很疑惑：

　　 带着这样的疑惑，我们走进宜家，发现虽然北欧人以冷淡出名，但宜家做起疯五还是挺热辣的。一进门的墙壁、电梯、海报上都是对自家“瑞典风味餐厅”的宣传。因为餐厅在顶楼三楼，所以可以一楼一楼地慢慢逛上去，也可以坐直达电梯。

　　 三楼一进门，远远的你就能看到有关“疯狂星期五”的宣传，5折的是6款经典主食，其他菜品的降价力度也都写满了各式海报和电子屏幕。

　　 汹涌的人流量比小红书博主的晒照还夸张，每一处都塞满了人。或许是为了满足不同顾客的需求，餐厅里的桌椅有各种样式儿的，高脚凳、沙发、儿童桌椅、常规桌椅等等，但如今已经容不得你挑三拣四，能有个位置吃饭就不错了。

　　 从取餐口开始，食客们就密密麻麻排了3圈队，或许是为了提供空间利用率，宜家也很好地学习了北京环球城的排队方式-鸡蛋甜点以瑞士卷内馅的方式从头到尾绕来绕去。

　　 点饭的全程都像极了大学食堂，主打一个自助。最开始拿上餐盘，然后以果汁、甜品、沙拉、主食和炸品的顺序完成取餐，想吃什么你自己从已经放好的餐柜上拿。有点像吃港式早茶，只不过一个是端到你面前，一个是你自己去拿餐。

　　 被迫在餐厅里转了一大圈后，甭管饭香不香，这一上午折腾下来我早已饿到可以吞掉一头牛。

　　 几乎每桌都会点肉丸盖浇饭、意面和烤肠，食物都满满当当摆满一桌。当看着别人都是一车一车的买饭，我和训仔的2个盘子显得格外寒酸，最终消费.元。

鸡蛋甜点友对宜家疯五食物的形容是：“拍得看起来好鸡蛋甜点友在晒时，都会用宜家经典食物塞满整个，调出油光发亮的配色，再加上各种流口水、比爱心的鸡蛋甜点，瑞典肉丸快成了米其林遗落的一颗新星。

　　 “如果说书时代的肉丸是我的白月光和朱砂痣，那么如今就是白月光的贴身保镖用左勾拳右勾拳让我失去鸡蛋甜点友钱从四面八方来 在尝到食堂勾芡版盖码饭、难以下咽三文鱼和半生不熟炒青豆后辣评道，“比脚皮还难吃的”。

　　 我和训仔却更加钦佩宜家厨师更可能是中央厨房的想象力，亦如不能理解为何肉丸要蘸莓果酱，作为一个习惯重油重盐的打工人，宜家的饭总给我一种淡淡的忧伤感。

　　 菜品都淡淡的，比如今最流行的“淡人”们还如水般清澈，这么一看，宜家还挺时髦的。

　　 如果说宜家的菜饭是“淡人”，那么饮料则是“浓人”。糖度鸡蛋甜点的柠檬水远远吊打众多配餐里和水一样寡淡的可乐，一口喝下去堪比雪碧，这时候你就很难责怪宜家，因为它舍得多加糖浆。

　　 宜家的创始人英格瓦·坎普拉德Ingvar Kamprad曾经说：“你永远无法和一个饿着肚子的人谈生意”，所以宜家餐厅诞生了。

　　 但是显然，英格瓦在几十年前说这话儿的时候想把肉丸卖给精英们，是想和星巴克一样见证动辄7、8位数的大单子。然而如今就连星巴克都已经成为失意中年人的面试场所，白领们更不为了一口肉丸千里迢迢来宜家。

　　 如果说山姆已经变成了中产家庭的团建地，那么宜家则更像是有娃家庭的团建场所。

　　 一进餐厅，娃多的程度会让人怀疑是不是全北京的有娃家庭都来这里进行散步、聊天和团建。或是爷爷奶奶，或是年轻父母，他们要么拖着婴儿车要么手拉着小朋友，一家人正好能坐满一整个大桌子。

　　 当我们满脸疲惫地在座位上疯狂进食时，隔壁几桌的大爷大妈各个打扮精致，头发丝梳得纹丝不动，坐在少有的景观位上看向窗外，旁边放着品包袋，后背挺得笔直一手端着杯咖啡，一手叉起一块香肠。

　　 宜家或许也在努力“讨好”有娃家庭。相比于一般餐厅只会提供儿童椅，宜家餐厅不仅有专属儿童用餐的区域“儿童岛”和9.的儿童餐，就连墙壁上的食物宣传也都紧紧围绕父母和孩子。

　　 “在宜家，您的孩子可以尝到0脂肪0乳制品的草莓雪芭”“您孩子吃到的三文鱼均来自具有ASC认证的养殖海域”，……再配上孩子咧嘴笑吃烤肠的，稳稳地拿捏住了每一个家长。

　　 餐饮外的区域还直接联通儿童购物区，比起卖家具，这里让人有种在逛迪士尼or环球城即感。

　　 有人带着自家娃拍照，有人吃完散步，就算不会买大家具，几十的玩偶也到处都是，再加上适配各种场景的灯光，没有一个孩子可以空着手走出来。对于游乐园来说，配备一个餐饮系统就很有必要了。

　　 毕竟宜家已经靠白人饭成为全球第鸡蛋甜点，在2016年，宜家在全球的接待量为9.15亿人次，其中有7成顾客会在宜家餐厅吃饭。也是在同年，宜家餐厅在全球赚了18亿美元，占据总营收的5%。瑞典肉丸一年卖出10亿颗，连起来可绕香飘飘10圈。

　　 据说去宜家的人可以分为三种：专门买家具、去散步，以及吃饭。根据宜家的统计，有30%的顾客去宜家只为了“吃东西”。

　　 “可能以后大家会说：宜家是个不错的餐厅，顺便还卖家具。”宜家美国食品部主管Gerd Diewald指出。

　　 把宜家当作餐厅，这事儿到了中国就更明显。2018年，宜家中国的营收达到1亿元，其中餐饮大概贡献了10%，远超全球的5%。据说在2020年的时候，宜家中国餐饮部的营业额有近15亿元，超过庆丰包子铺一年的营收。

　　 但对手实在花样多，当宜家还想凭借着自家的白人饭拿下中产家庭时，中产也没有钱了。而它的对手们早就在穷鬼套餐的路上卷生卷，“没有人会再为一段饭跑去宜家”，昔日的白人饭顶流在角落里流眼泪。

　　 毕竟宜家已经岁，老年宜家虽慢，但也在努力跟上同行。2022年开始去抖音间卖饭，还专门建立了卖饭美食号“IKEA宜家风味屋”，喧喧闹闹的叫卖声下在小黄车上挂起了一个个团购链接。

　　 从那时起，宜家餐厅就开始尝试降价，只不过仅限线上。“电商在线”发现，肉酱面、肉丸蛋挞等多个产品都有5-7折的优惠，“元代100元的代金券可以做到直接打5.8折。”

　　 到了今年年初，宜家直接把穷鬼套餐端了出来，宣布在2024年将会对近0款商品进行降价，其中就包括宜家食品。没过多久，疯狂星期五就来了。

　　 除了在价格上把穷鬼套餐打到9.以下，和麦当劳们相比，宜家确实有一些优势-鸡蛋甜点位置很偏，常常前不着村后不着店。当你去郊区转悠一天想吃顿饭时，会发现除了宜家也没有太多的选择。

　　 而逛宜家本身就是一件极耗体力的事情。逛一次宜家堪比拉练，据说快速通道全程走完只需15分钟，但一般人想逛完宜家至少需要1小时。因此，在宜家吃饭又被迫成为一个刚性需求。

　　 为了吸引更多的年轻人，宜家最近还针对不同地区推出具有本地特色食物，比如成都的串串、深圳的早茶和济南的小龙虾。

　　 但说到底，无论是把冰淇淋和肉丸变成松鸡蛋销售，还是开卖穷鬼套餐，宜家最终还是在用食物给家具引流。鸡蛋甜点咨询曾经估计，宜家家居的毛利率在-%之间，远超一般餐厅20%-30%的毛利。

　　 在宜家餐厅，你吃饭所用的各式家具出了餐厅门就能买到，每一个桌子旁都挂着一个巨大的黄色购物袋，你吃完就可以拎上购物。就算你本来不想买，专门设在最顶楼的餐厅也让你不得不简单逛一下宜家。

　　 以前的宜家想把家具卖给年轻人，但终究是发现年轻人口袋里没几两碎银，唯爱1元的冰淇淋和7.9元的热狗，而这撑不起宜家的生意。

　　 从2017年开始，宜家在中国市场的增速不断放缓，2018年的销售额同比增长低于10%，远低于2016财年的19.4%。也有越来越多的年轻人抱怨，“去一趟宜家实在太麻烦了。”

　　 因此，为了让年轻人走进自家的门店，宜家中国在2019年斥资100亿在市中心开了很多小型商店，比如广州宜家咖啡馆、上海宜家烘焙工坊和上海宜家综合体验中心。然而就在去年，当年声势浩大开在上海静安的综合体验中心宣布歇业。

　　 当年轻人开始习惯“跳出三贷外，不在五险中”，那么家具就越来越不是刚需，毕竟出租房都有鸡蛋甜点配置。

　　 宜家估计也想明白了，与其抓耳挠腮想尽办法卖家具给年轻人，不如先抓住有娃家庭的胃。

　　 如今它又靠着穷鬼套餐回到年轻人的眼里，就算味道但只要价格足够优惠也可以挺大的市场，毕竟对手们都是这样一个个做得风生水起。