美妆高管进场间依赖和退却失落与冒险

美妆高管进场间依赖和退却失落与冒险

　　 白天身着西装在业怎么样煎鸡蛋经营，傍晚去间穿海魂衫跳“四小天鹅”，半夜又因复盘睡不着觉。这是岁的上海家化的高管，最近一个月临时组建美加净团队的新体验。

<鸡蛋炒虾酱四位管供应链、销售运营、品牌、内控合规的老baby们上线k22天，就达到了几百万人的量。把兴趣电商渠道这边卖断货后，我们赶紧把未来的产能都挪到9月底之前。”经历了一个月的大干快上，上海家化个护家清品类负责人李俊发觉，“以往大部分的美妆间都是年轻的帅哥美女，这些朋友演艺或播音出身。如今老baby火了后，我们觉得行业规律未必是这样。消费者不止是物理层面的产品需求，还想挖你的品牌历史、创始人故事。”

　　 从2020年k22次走进间，到今年上半年陡然把节奏频率加快的孙来春，因为一张看不出岁年龄的脸，也经常被当做林清轩护肤效果的活招牌。

　　 “我一进间，就把他们GMV拉了三十倍。之后商务同事天天办公室堵我去。”作为这家刚刚度过创业20周年生日的品牌创始人，其自嘲最近一度半夜梦到商务同事批评自己没完成业绩，“以前都是老板给员工定任务，现在这些孩子给我定目标，真是‘报应’。”

　　 高管进间不是新鲜事，但在消费者眼中，于折扣福利外给品牌信任一个鸡蛋做蛋糕内部，从一线获取用户消费偏好进而响产品矩阵的决策链路调整，以及对年轻主播团队工作价值的激励，是这波国货美妆高管热后将留下的长尾效应。

　　 “如果不是这次，团队一直习惯性认为护手是美加净的强势品类，根本想象不到大家会对美加净的眼霜、身体乳那么喜欢。” 李俊透露，“老baby自己下播后都说要反思。”

　　 一时风头在鸡蛋放冰箱能放多久经营修炼仍在台下。谈及全国鸡蛋价格职业主播们的发挥空间问题，孙来春坦然到“之前已经有同事超过我了。所以我更多时间还是花在在组织能力建设上，不然我要累。其实，我在林清轩可以随时退场，做到潇洒进退。可如果不曾进场，何来退场？”

　　 朋友圈%以上都是工作动态的孙来春，在今年8月难得发布了一条生活化的内容，原因是“到摔倒，值得留恋。”

　　 “间五个大灯炙烤，一身汗湿透几遍。我播了四个小时，中途去洗手间，结果眼前一黑，腿就软了。” 孙来春回忆，自己第二天去体检的结论是身体没问题，只是低血糖。“平时我一直跑步锻炼，以为自己身体挺好的。后来想到是前一天晚饭没吃，第二天又没吃早饭，再到中午，三顿饭空缺一下就晕了。”

　　 在卫生间索性坐着歇息了一会的孙来春，听着会场各展台的人流与喊麦声音，决定爬起来，拿着员工给的小点心回到间。“我们那天播了6个小时，大家都把嗓音提高八度去喊，是真的消耗体力。”孙来春直言，自己把这事故意发在朋友圈，一是调侃自己不再年轻，二也是告诉同事，“别再找我去了。”

　　 作为一家成立20年的国货美妆品牌，林清轩近些年的四次议论高点都与创始人孙来春本人有关。

　　 2020年年初，林清轩1家门店歇业，现金流告急时，孙来春号召门店数千放屁臭鸡蛋销量反弹至2019年同期的1%，成为彼时电商“拯救”线年一月，其在微博上发文，称某国际巨头挖走多位林清轩一线员工以准备做红山茶护肤，引起行业关于用品牌力收割市场确定性策略的争议。

　　 今年3月，为了展现对产品成分“天然”的自信，其在间将精华水倒在高脚杯里一饮而尽。但随后又迅速发调化妆品是护肤品，不是按食品设计的，大家不要学自己去喝。

　　 不久前，其和团队参与录制的《茄子鸡蛋的做法》播出，在与美腕团队商谈双十一机制时，因为李佳琦的一句“相对于我8点时段货值里每个链接贡献而言，8点分上你的这条链接，对我的产出比效率是低的。但是我愿意，因为你是国货。”让这家把精华油单品卖上0元+的美妆品牌，再一次走红于社交平台。

　　 “确实上半年我到间的频次陡然加速了。”孙来春坦言自己是被团队拖下水。“没办法，越是大家悲观的时候，越要身先士卒。”

　　 这位在间不太强调赠品、福利的创始人，更喜欢在时一遍又一遍的展示自己的护肤手法。

　　 “美妆和食品的专业要求不一样，我们给林依轮、陈洁KIKI这些达人前都要培训，讲护肤的基层逻辑、问题、手法。有一回培训快结束，林依轮说你别走，晚上到间‘带带我们’。”据孙来春回忆，当天二人一起，让林清轩的GMV冲上300多万，达到平时的30倍。之后去陈洁KIKI新品首发，GMV也超平日20倍。菠菜炒鸡蛋做法商务同事每天想方设法在办公室堵我，说老板你不去这些达人的间，人家就不播我们。”

　　 但创始人并非灵药。在孙来春的复盘中，与财经博主马红漫的就是一次“滑铁卢”。

　　 “按照马红漫的人气，卖0套礼盒是没问题的。但当天只播出去六七套。”孙来春介绍，彼时准备的礼盒外壳“碧绿碧绿的”，而马红漫的粉丝很多都是股民，自己不炒股完全没意识到这个细节。

　　 连续高频的，也让孙来春时常过着半夜两点休息，早上7点半抵达火车站出差的双城生活。

　　 “我也是肉做的普通人，可今年大家压力大，定下来的业绩目标要完成，不然岂不会泄气？”孙来春直言，团队习惯了“我一出现，比经常超出好几倍的表现。有一回没达到预期，我晚上就做梦，梦到商务批评我，复盘自己哪块没做好。你能理解吗，那种失望的眼神。”

　　 但很快其又想通了，“我们当天完成了0万，但同事们定的1000万，实际是孩子们故意拉高目标。”孙来春自嘲，茄子鸡蛋的做法下发了比较高的要求，于是员工再给我定任务，算是‘报应’”。

　　 睡不着觉的不止孙来春。刚刚开播一个多月的美加净间，面对每分钟都刷新几万人的流量和不断售罄的链接，四位年纪加起来超网红鸡蛋饼高管，也在下播后也出现了失眠问题。

　　 “像我们家化副总经理、首席运营官叶伟敏已经岁了，他早上七八点钟就开始回消息、开会，晚上7-11点还得。”美加净品牌总监李晨珅透露，“老baby们目前身体还可以。有一回粉丝在评论区说断货了，董总时看到后，第二天就去供应链开会，讨论怎么解决加产的问题。”

　　 “再累也要播。”这是前一天7.5个小时，第二天去东方卫做节目的叶伟敏的态度。而美加净的抖音、小红书账号发布的老baby花絮频，俨然成为外界窥得这群跨界主播的窗口。一条名为“秦老baby出行都带啥”的切片里，这位家化高管从包里掏出的第二个物品，就是一罐降压药。

　　 “老baby们有些说睡不着，一方面是比较兴奋，毕竟他们没面对过这么多人在线的沟通方式。一下播看手机，很多亲友们来电，微信全爆了。那他们回微信就回了一个多小时，然后再整理整理，确实是激动的睡不着。” 李晨珅谈到，失眠的另一面还在于感到责任重大。“他们经常晚上复盘白天哪些话说错了，几小时下来一个字没说错是不可能的，大家都很紧张。那时候刚开播不敢开口，扣了分就不能播，团队给他们的压力很大。”

　　 从美加净抖音记录看，9月14日下午3点28分首播不到8分钟，间突然暂停。9月19日和9月20日两天的，也分别中断了两小时/半小时。

　　 “一杯茶，一套题，从早到晚搞学习。记这么清楚牢固，会不会上播直接吐露出来了？”

　　 于是，美加净间在镜头右下角挂出了用A4纸匆匆打印的告示-k22老baby走钢丝，一步都不能错，纯聊天不谈货，问了也不能说，大家自行下单。

　　 “最早坐着拍，后来站着拍，之后是走着拍。”一位酒水品牌从业者曾经这样总结短频平台的偏好。而刚刚入场一个月的美加净，也快速跳出传统带货的“背景板”，把间从上海远郊的工厂搬到田间地头，让老baby们下田拔菜、围炉煮茶，开启从穿海魂衫讲述年代追星故事，到身着花衬衫挑四小天鹅，再到回忆自己高考上大学不要钱、八九十年代进家化上班的聊天局。

　　 “今天好像是回到30年前刚进家化站柜台的感觉。”据老baby们“唠嗑”时的介绍，当年包括自己在内的这群大学生进厂先要在一线体验。“我当时分到车间，一进去就看到一桶一桶的珍珠水解液，就跟银耳炖的汤一样。觉得这个产品是线多元一罐的银耳珍珠霜再次成为美加净抖音的爆品-k22其中.6元的2罐装链接位居店铺销量榜首。若算上排位第二的单罐链接，这罐面霜光在抖音官旗就已卖出28万份，金额近0万元。

　　 “美加净以前更多信奉‘吃鸡蛋好何必了解生蛋的母鸡’，但这次把家化背后的故事跟大家沟通，发现大家也愿意听。”当流量高涨的美加净间把家化旗下的六神、雅霜一众产品摆上案前，又有不少用户留言，“雅霜我家里以前有，但为什么如今线下找不到了？”

　　 “坦白说，美加净在家化整个系统里面的营销力度和其他品牌是有差距的。”李俊谈到，一些品牌有广告和明星代言，美加净这方面比较少。老baby觉得美加净现在酒香也怕巷子深，品牌自己也一直寻找在大众野的曝光机会。

　　 今年8月底，上海家化曾在半年报电话豆浆和鸡蛋一起吃正推进大众化妆品的升级，尤其是下半年美加净会有升级新动作。而后仅隔半个月，赶上用户突涨的“造神”情绪，美加净不得不在风口提前起飞。

　　 “这次时间比较有限，我们原来都没有专业的美加净主播。是看到其他品牌有员工、老板们在鸡蛋兔里各个部门的老总出来-k22大概早上商量要做，下午定了4个人，晚上就开播了。” 李俊提到，因为不少内容都在老baby的脑海里，甚至是本人的真实经历，才能让他们到间能如此直接、真诚的表达出来。

　　 立竿见的销售涨幅，是大众瞬时狂热的映照。但对一个在老品类渗透率很高、长期缺乏传播声量的品牌而言，熟悉感和信任度，依然是一项递进过程。

　　 “很多人知道我们老baby是清华、复旦的学霸，就说要把小孩送过来，让他们给辅导功课。还有人调侃问，是不是买美加净护手霜能上清华。这其实是一种情绪价值的互动。”李俊观察到，间的评论区经常有人问老baby的分工和具体工作。“其实传统意义上，这些高管的工作范围信息，和C端消费者购买时的决策参考关联不大。但如今大家可能觉得，你这么高学历的人在产品上投入了这么多精力，让消费者对品牌更相信、更愿意尝试。这是我们之前完全没有想到的。”

　　 直面“泼天富贵”，李俊必须保持清醒。“粉丝喜欢看什么，我们就提供什么。这是亘古不变的营销理论，迄今大家一直在用，所以还称不上创新。”

　　 不过，品牌拟人化的红利，从瑞幸茅台联名被冠以“小瑞：我已嫁入豪门”，到老乡鸡官微每天“咯咯哒”和创始人束从轩的职场“互怼”引来围观，就已获得验证。点进如今的美加净抖音间首页，刚刚官宣的代言人苏有朋海报下方，就是四位老baby的动漫头像-k22一位美加净品牌经理在小红书晒出了印有老baby头像的帆布袋周边，并透露“20号的1000个已经送完了呢。”

　　 “现在粉丝有两种需求。一种是物理、产品层面的-k22让他用了以后皮肤好，身体健康。另外一种是精神需求-k22想与品牌互动，想更深了解你的历史。” 李俊分析，很多品牌的创始人都被挖的很深，因为大家好奇、喜欢你的过往。

　　 “当然家化不惨，美加净不惨，我们也不会卖惨。” 李俊强调，“我们探求一切可以跟消费者对话鸡蛋灌饼怎么做的高举高打的方式，对我们来说并不合适。间是一个起点，让消费者了解到美加净的巷子并不深，‘酒’还是很香的。”

　　 如果说，让用户了解品牌的“香”，是一种建立双方情感链接的过程，那在管理层一出马效果飙升的间，年轻助播们的价值如何展现，如何避免自身被老板们的功尖椒鸡蛋饼上下同欲，则是外界将目光对准橘子和鸡蛋长久组织难题。“你这个破亿的销冠名头难道是靠赠品拿到的？”上周五晚的一场抖音官旗上，面对助播加赠福利的请求，刚开完会被拉去隔壁间的孙来春，毫不客气的公开反问。

　　 “这些年轻的男生女生光依赖我没用，日常都是同事们自己，有时候碰上周年纪念日，或者达播其他品牌都派人去了，才把我拖过去。”鸡蛋牛奶饼的做法已经有普通员工在时的成绩超过了自己一次。“对产品历史缺乏了解，你可以补上。我主要忙组织能力建设，不然我要累。”

　　 但高管进间必然是一场祛魅的过程。李晨坤谈到，很多新的baby并不了解老baby原来那么厉害的故事，炖鸡蛋怎么做好吃的高管。而当老baby在间回忆自己年前刚进厂的故事，会让他们感觉到，一个老国货六十几年的付出坚持是有回报的。且就算短期兑现不了，对于未来工作也是一种激励。

　　 流量起伏在前台以一种直观残酷的形式公开。平日里没有老baby坐镇的美加净间，有时的在线人次只有两位数。“其实他们看到老baby这样的成功案例，心里也会暗暗下目标-k22希望有一天自己也能把它播到上万人。”

　　 从某招聘平台公布的岗待遇看，家化给主播开出的16-22K月薪处于行业中游。有同在上海的国际美妆巨头与民营美妆集团的起薪在20-30K，高点能上探到K，但也有大集团的薪资徘徊在10-20K。

　　 在上述水蒸鸡蛋糕对主播资格的要求列举中，年轻、颜值、表达能力与业绩几乎是各家的必备条件。

　　 “以前我们间清一色的帅哥美女。尤其做美妆的，都是特别能说、对产品很熟的年轻人。”李俊谈到，“但老baby这次给了我们新思路，或许行业规律未必是这样。有时你跟大家聊一聊幕后的故事、聊聊家常，效果也不错。因为（健身后吃鸡蛋），差异化反而就成为你的优点。”其透露，家化内部也会调整，未来主播的年龄、性别、背景考察，不一定非要遵照现在演艺、播音出身的常态规律。

　　 被改变的不止是主播，时各类产品动销速度的直接冲击，也向这群高管们提供了最直观的市场风向判断依据。

　　 “如果没有这次机会，我都想象不到粉丝对美加净的眼霜、身体乳这些本品牌内部相对小众的品类那么喜欢。” 李俊介绍，团队以前总觉得，护肤护手是美加净的强势产品，洁面、防晒有时卖的也还可以，但确实没想到眼霜和身体乳两个产品会那么好。“董总当时下播后就说要深刻反思，他们过去总看行业数据，直接听消费者声音的机会不多。”

　　 在美加净抖音间的销量排名里，仅次于银耳珍珠霜排名第三的，就是卖出3.3万单、定价.8元2瓶300克装的身体乳（鸡蛋含蛋白质）。

　　 但无法忽略的是，无论是价格还是总货值，美加净与国际主流、新锐国货的差距真实存在。以其在抖音官旗出单超00份的15克眼霜为例，.9元的定价还不到5元的兰蔻发光眼霜价位十分之一-k22后者今年双十一某电商平台的优惠是买15毫升送20毫升，目前单双支装合并链接预定超9万组。新崛起的国货美妆优时颜的大单品微笑眼霜单瓶2元18克，近期礼赠力度达到一次带走4件正装量，目前单双支装合并链接预定超20万组。

　　 而从美加净品牌整体产品价格定位看，除却酵米套装与酵米精华，其他产品单价大概都在百元以下。

　　 “美加净的心智是一个性价比突出、品质很好的老国货。但在最终购买选择上，这两年升级的酵米系列、夜间手霜系列销量也很突出。说明用户购买我们不是单纯因为低价，而是对性价比、品质匠心的认可。”李晨坤正面回应了关于低价印象可能带来的发展禁锢问题。

　　 “这段时间老baby们时，间每分钟都会刷新数万人，这么大的人群基础上，可能以前我们不敢想、尤其对美加净而言的很多产品，都觉得有机会大胆尝试一下。” 李晨坤指出，品牌本身一直在做三到五年的焕新规划，最近的曝光给了团队信心，会继续延续原本规划迭代产品线。“我们会维持高性价比，而不是单纯的低价。”

　　 “林清轩第四代精华油比之前的版本功效整体提升了一倍，但售价只涨了两块钱，你说这到底是贵还是……”在经历了中国美妆20年消费变迁的孙来春看来，无论环境如何，用户消费本质没有太大改变-k22大家追求高品质高功效产品，需要看得见的获得感，反而价格上太过卷未必是好事。

　　 “美妆行业不是消费降级，只是消费分层。就像大家对自己的资金支配，有的人偏向于美食，有的人偏向于美妆。”孙来春认为，如同电、手机和新能源车产业，护肤产品一代会比一代品质高。况且随着用户年龄增加，自然形成对抗皱、修护功能的需求，让美妆品类很难降级。

　　 本周的双十一预售当晚，林清轩在李佳琦间的黄金时段上架精华油与面霜两个链接。前者客单价9元，预定超4万单。后者客单价7元，预定超3万单。合并近00万元的GMV，已经与一些国际的货值相当。且从预售当晚的销量排名看，珀莱雅红宝石面霜、逐本卸妆油、花知晓腮红三家各自成交价在300元、100元、200元附近不等的国货单品/组合，销量都创下了万单的新高。

　　 “我们不会因为美加净这波爆了，就在焕新时候改变定位人一岁宝宝能吃鸡蛋吗品牌矩阵中的其中一部分，有它自己的定价机制和渠道特征。”李俊指出，美妆产品的销售，不一定贵的就好卖亦或是便宜更好卖。所谓适应行业和用户需求来保持品牌活力，也不代表都要往价格升级、做更现代化像国际品牌的方向走。“中国市场太大了，用户分级很细，整体上有往上攀的，也有向下沉的。不同的品牌有不同的面向人群，也绿壳土鸡蛋发展需求。”

　　 今年7月，林清轩经历了办公地的第十六次搬迁。在扛着林清轩k22家门店的老榆木隔断下楼梯时，孙来春对镜头说，“生命就这么短暂，干嘛不折腾呢？”

　　 “不折腾的意思是我不墨守成规，不躺在过去成绩上睡大觉。”孙来春解释，自己喜欢过折腾的人生。过去二十年，当有无数机会选择一个海外品牌代理，过上轻松的生活，自己没有这样做吃鸡蛋可以吃蜂蜜吗十年都不扩张，可林清轩一直在拓项目拓渠道，不去跟随别人做品类。

　　 “人类的决策往往分成不同的思考方式。一种是科学决策，依靠硬知识和数据计算获得k22正确的答案，听取多数人意见。平常团队内部观点不一时，我也通常采取集体研究下的科学决策。”但遇到重大转型期，孙来春往往会启动疯狂鸡蛋家决策-k22它充满想象力、判断、冒险和软知识，没有正确答案。“常常别人退却时，我们勇往直前。别人往前抢时，我们要停下。”

　　 “就像林清轩新投的碳中和工厂花费3个亿，很多人劝我把钱花去投代言和KOL，可我觉得明星随时可以请。当别人对工厂投资观望甚至停下的时候，恰恰是我们投入的最优时刻。难道一两年经济出现不确定性，我们就不发展了？”岁的孙来春总将情绪高涨的一面置于人前。而走在入世和出世的交界点，其自述喜欢收藏茶叶，也经常出差时去当地古玩市场寻找线装本老书，从古籍历史中疏解当下的困惑，“很多古人面对的比我们当下还要复杂。”

　　 10月20日晚7点半，说完这句话后不到半小时，孙来春准时出现在林清轩抖音间。“老板刚刚开完会被我们拉过来。”一旁的助播试让观众相信，台面上的赠品机制与老板的现身有多稀缺。随后便发生了前文中的一幕：一边将精华油涂抹手背展示滋润度，一边不断喝水缓解咽喉不适的孙来春，在镜头前反问助播，“你的破亿销冠名头难道是靠赠品拿到的？”

　　 10月20日也是美加净“老baby去哪儿了”的主题场，四位老baby白天在稻田完成了一波酵米精华的宣传。晚间7点后，当他们再次出现时，又把在线倍。而摆上酵米套装、六神花露水、雅霜面霜，还有刚刚官宣的美加净代言人苏有朋的签名照，标注提示的A4纸也如约置于右下角，“围炉煮茶，露天夜话。双十一提前购，请自行下单。。”

　　 今年9月底，孙来春转发了一篇名为我们喜欢的国货，都得是要破产的的文章，这篇10万+的内容发布于去年6月，彼时正值“雪糕刺客”处于风口浪尖。作者提到，“廉价，当然并不一定就不好，市场永远需要廉价的东西。问题是-k22价格和道德，价格和社会责任，有什么必要联系？我们拒绝考虑。”时隔一年多，孙来春在转发时附上评论，“不同收入的顾客，消费不一样的国货才属于正常。越便宜，快破产了才是好国货是太悲观，没有未来；越贵越是好国货也是太过自信。贵要有贵的道理，适合市场，能长远发展，可以和全球同行多年同台竞争才是好国货。”

　　 本周的上海家化三季报电话说明会上，我们将同样的疑惑抛给了家化董事长潘秋生。这位曾在太古可口可乐、欧莱雅大众化妆品部任职多年的职业经理人，来到家化任职已三年多。其给出了直接了当的回答——商品的价格和道德没有关系。

　　 “如果有消费者需要高端品牌，我们拥有125年历史的双妹，可以提供高质量的产品和海外竞争。如果用户希望使用大众化的价廉物美的品牌，多年的美加净也有性价比，能以合适的价格合适保证卓越的质量。”潘秋生承诺，家化会利用好自己的品牌矩阵，为不同消费族群提供物超所值的产品体验与服务。

　　 没有只升不降的波浪。如同美妆赛道的自然淘汰，新锐、老牌都可能在赢得一场胜利后退下牌桌。而作为站在“顶点”的管理层，他们往往无法像普通的主播，在不同的行业的间内自由穿梭。

　　 “我的进场，也是为了早早退场。”孙来春并不避讳这个不算轻松的问题。“进间是为了培养一批人，只要有超越我的人，甚至对整个品牌而言，我都可以随时退场。”其以一段流畅没有任何停顿的语速讲述，“可如果不曾进场，何谈潇洒自如的退场？”