一枚鸡蛋背后的爆火逻辑

一枚鸡蛋背后的爆火逻辑

　　 有人说，新消费已步入寒冬，正在从野蛮生长的“上半场”走向精细化运营的“下半场”，“用流量拉转化，然后借融资来快速扩展市场的方式已经行不通了。”

　　 然而，新消费升级的进程还远未结束，细分领域的市场机会依旧广阔，新品牌想在细分领域突破从0到1并非难事。

　　 例如，有这样一个新消费品牌正在逆势增长，2022年初完成超6亿人民币C轮融资，创下近几年基础食品领域中融资金额的纪录。它就是近一年销量增长超10倍，斩获中高端鸡蛋品类全国销量k22，品牌复购率位居天猫鸡蛋品k22，品类用户渗透率高达%的黄天鹅。

　　 本周六，黄天鹅创始人冯斌老师将做客混沌，为大家拆解一枚鸡蛋背后的爆火逻辑，解黄天鹅从0到1的创新方法论。

　　 “到今天为止，我们走到了大众传播的阶段，而现在，这群消费者已经开始在演变了。2020年初是我们的起步期，那时候我们的KOL利用一些社交媒体，比较精准地做了分发，形成了原点人群。随后我们摸清了产品定义，拿到了清晰反馈。”

　　 “而后进入了成长期，开始扩张渠道，进入了更广谱的渠道，通过新零售渠道、电商等更广谱的渠道，增加了基础人群复购，证实了品类价值，随后就达到了2000多万的月收入。”

　　 “随后迎来了爆发期，我们利用分众、新潮等地面品牌广告，像风吹沙漠一样，覆盖更广泛的人群。2021年下半年，我们尝试性地选择了北京和深圳来做测试，两个城市用两种不同的方式做投放，完成后一直到去年下半年年底，我们开始放大了。时至今日，我们覆盖了十几个城市，做不同强度的投放。因为业务量跑得非常快，我们差不多两三个月要上一个台阶，而且很少用价格力量，很少买流量，到今天已经是00多万的体量。”

　　 “一路走来，我认为不要掉入‘流量’的陷阱这点，很重要。……想要建立日常品牌，就要做好基础，复购率，用户的留存。”

　　 “很多东西是工具，但我们往往会将工具当成目的。我们一直谈及的定位，很多人将它变成了营销，认为定位是为了做传播，甚至用传播代替定位。实际上，我们所说的定位，是由外而内重构自己的过程。”

　　 “你的胜利一定是系统的胜利，只有你基于外部观察，对内部重整以后，你才有能力实现交付、提品，并让消费者认同和验证，最终实现持续循环，相互加强。这是系统能力的建设，而不是传播的问题。”

　　 4.如果你不能去对接到需求的时候，你往往就不能回答“我是谁？”这个问题。

　　 6.你很难把创业建立在一个比市场给鸡蛋做得更好的基础假设之上，有很多的创业失败都是因为想证明比别人做得更好。

　　 7.和农业相关的领域，制造本身就是护城河。因为制造过程，就是一个技术集成的过程，是一套管理系统。要在这个领域做的话，一定要做供应链，要做重。

　　 9.不要从延长线上出发思考，要回到原点的状态去思考，到底什么是我的原点人群，什么是我的原点渠道，什么是更匹配的方式。

　　 15.品牌要形成社会共识，必须打动5种人群-k22购买者、决策者、响者、体验者、传播者。